Perder sell-out no ponto de venda pode ser considerado um dos piores resultados para o profissional de trade e para a indústria em si. Seja por motivo de concorrência, visibilidade, precificação (ou falta dela) ou falha de comunicação, não captar um número satisfatório de vendas pode prejudicar o objetivo da sua empresa. Porém, é preciso identificar e compreender estes motivos a fundo antes de praticar qualquer nova ação ou estratégia para reverter essa situação.
Um planejamento com base em sell-out traz vantagens e benefícios para toda a cadeia varejista: indústria, varejo e shopper. É importante saber que o trade marketing estratégico vai muito além da execução de merchandising: ele olha para o sell-out e para o shopper.
Pensando nisso, trouxemos algumas dicas para te ajudar a diminuir a perda de sell-out e melhorar os resultados no ponto de venda. Confira logo abaixo:
1. Analise a sua posição no ponto de venda:
A primeira ação, neste caso, é entender como sua marca está, de fato, posicionada no ponto de venda e se está seguindo o planograma ao pé da letra. Claro que, caso não trabalhe com promotores de venda em todos os pontos, ir à campo nos estabelecimentos que sua marca se encontra para entender, pessoalmente, esse quesito, pode ser uma tarefa maçante.
Ao invés disso, faça uma seleção dos principais pontos de venda que estão em declínio de sell-out e trace um plano de visitação com o objetivo de analisar como está sua posição, visando, também, o caminho de ouro (jornada de compra) do shopper.
2. Revise a experiência do seu shopper ideal:
O shopper, quando vai ao ponto de venda, tem em si desejos e necessidades. Ou seja, sua ida remete à uma solução de um determinado problema, seja ele qual for. Quando entendemos o comportamento do shopper, podemos determinar as melhores formas de surpreendê-lo, como por exemplo, utilizando uma estratégia de merchandising com comunicação relevante no mix adequado de produtos em cada ponto de contato no PDV.
Porém, é preciso entender se este comportamento continua o mesmo (que estipulou previamente em sua estratégia) ou se houve mudanças macro que afetaram diretamente a jornada de consumo. Por isso, é necessário rever, sempre que possível, como está a experiência do seu shopper ideal para entender se as suas estratégias ainda estão alinhadas com as necessidades e comportamento dele. Em suma, a chave é antecipar soluções a estas mudanças através de uma análise planejada e minada de dados e tendências do mercado e do consumo.
3. Observe possíveis oportunidades de exibição:
Cada canal ou ponto de venda pode possuir particularidades quanto à organização, exibição e posição de produtos por marcas ou categorias. É preciso entender estas particularidades e adequar o comportamento do shopper à proposta de valor e apresentação da marca. Isso significa que, se o shopper não está sendo impactado consideravelmente e frequentemente pela sua ativação no PDV, poderá haver uma queda drástica de sell-out.
Por isso, identifique e observe possíveis oportunidades de exibição (seja em pontos extras ou pontos naturais) nestes canais para inserir a sua marca e o seu mix de produtos em pontos que tendem a aumentar a sua visibilidade.
4. Se atente ao estoque e à ruptura dele:
O estoque ou a ruptura do mesmo trata-se do controle da execução, e é importante ressaltar que a indisponibilidade de determinado produto no ponto de venda é um dos principais motivos da perda de sell-out, fazendo com que o shopper aposte na concorrência.
Vale lembrar que o excesso de produtos também pode ser considerado um problema que afeta a indústria e o varejo, e este pode ocorrer através da falta de exposição ou falhas no abastecimento e distribuição na gôndola, ou até mesmo uma estratégia não adequada para aquele determinado canal.
Sendo assim, um dos métodos para solucionar esse problema é o planejamento adequado de itens sazonais (com devido cronograma), exclusão ou promoção de itens descontinuados ou que podem ser descontinuados, organização correta de produtos de acordo com a categoria, precificação relevante ao ponto de venda (no caso do mix conter produtos similares, mas com variedade de preços), merchandising e exposição adequadas.
5. Foque no planograma:
Ter um planograma bem definido é um fator chave para o sucesso da execução dentro do PDV. Por isso, a equipe de trade marketing precisa ter foco no planograma e garantir que seja executado precisamente e da melhor forma.
Para isso, ter uma comunicação transparente com os promotores de vendas, realizar capacitações e treinamentos da equipe de campo são ações operacionais essenciais que reforçam a atuação realizada em cada ponto de venda e, consequentemente, no aumento da taxa de sell-out.
6. Construa uma estratégia de merchandising:
O merchandising é uma das ferramentas estratégicas do trade marketing que visa despertar o interesse do shopper no ponto de venda através de estímulos visuais e táteis. Não é à toa que cerca de 70% das decisões de compras são tomadas em frente das gôndolas, conforme abordamos neste post.
Por este motivo, construir uma estratégia sólida de merchandising com os materiais de PDV mais adequados ao canal e ao propósito da marca é imprescindível para atrair visibilidade e aumentar o giro dos produtos, ou seja, fomentar o sell-out. Isso é possível porque o merchandising possibilita a valorização do produto e da marca no PDV, atraindo a atenção do shopper.
O merchandising não é somente uma atividade tática, mas principalmente estratégica que tem a finalidade de aumentar o giro de produtos e, consequentemente, aumentar a lucratividade da indústria e do varejo.
Caso queira saber mais sobre materiais de merchandising e como incluí-los em sua estratégia, fale conosco. Ficaremos felizes em te ajudar!
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